A clínica está pronta para a Black Friday. A arte do post foi aprovada, o desconto já foi definido e a equipe de marketing só espera o sinal para publicar.
Então surge a dúvida: o Conselho Regional de Medicina permite anunciar promoção?
Muitos médicos ouvem que “médico não pode fazer promoção”. Essa ideia vem de regras antigas e não corresponde mais ao que está em vigor.
Neste artigo, explicamos o que a Resolução CFM nº 2.336/2023 realmente permite, o que continua proibido e como montar uma campanha para a data sem expor o médico a um processo ético.
A Black Friday de 2026 será em 27 de novembro, o que ainda deixa tempo para ajustar a comunicação.
O que mudou na publicidade médica?
A Resolução CFM nº 2.336/2023 revogou as Resoluções CFM nº 1.974/2011, nº 2.126/2015 e nº 2.133/2015. As novas regras passaram a valer em março de 2024.
A norma não proíbe a publicidade médica.
Ela a regulamenta e admite que o médico divulgue seu trabalho em redes próprias, como site, blog, Instagram e YouTube, inclusive com o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela (art. 8º, §2º).
Mesmo assim, a liberdade tem limites, e a Black Friday coloca vários deles em jogo ao mesmo tempo. Entender onde passa a linha é o primeiro passo para publicar com segurança.
Promoção pode? O que a norma permite e proíbe?
Sim. Existe permissão expressa.
O art. 9º da Resolução autoriza o médico a informar valores de consultas e meios de pagamento (inciso VI) e a anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais (inciso VIII). O Parecer CRM-PA nº 0016/2025 reitera esse entendimento.
Há ainda a possibilidade de informar que o valor de procedimentos particulares será acordado com o paciente antes do atendimento (inciso VII).
A permissão, porém, tem condições.
Conforme o próprio inciso VIII, a promoção não pode ser vinculada a vendas casadas nem a premiações que desvirtuem a medicina como atividade-meio.
Na prática, sorteios, brindes e combos de serviços exigem atenção redobrada.
Continuam proibidos, nos termos do art. 11, garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (inciso XII) e portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico (inciso XVI).
Também é vedado anunciar serviços médicos gratuitos em consultório privado (§4º, alínea “c”).
Se a campanha usar imagens de antes e depois, o art. 14, II, exige um conjunto de imagens que inclua resultados insatisfatórios e complicações, acompanhado de texto educativo, sem edição e sem identificar o paciente.
Em resumo, o desconto em si não é o problema. O que pode gerar infração é a forma como ele é apresentado.
Onde está o risco?
Utilizar expressões como “oferta imperdível”, “vagas limitadas” e “só hoje” não estão proibidas de forma literal na Resolução.
Mesmo assim, a linguagem de urgência típica do varejo pode ser lida como postura sensacionalista ou autopromocional, vedada pelo art. 11, XVI. Trata-se de risco de interpretação do Conselho, e por isso o tom sóbrio é o mais seguro.
A responsabilidade é pessoal. Pelo art. 3º, o médico responde pelo que divulga como pessoa física, e o Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação do estabelecimento de saúde.
Entregar a campanha a uma agência de marketing não transfere essa responsabilidade.
Há também um ponto que costuma passar despercebido: publicações de pacientes ou de terceiros que o médico compartilha passam a ser consideradas dele (art. 8º, §3º).
E atenção! Repostar elogios na data de promoção pode piorar a situação.
Se a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) identificar irregularidade, o médico pode ser convocado para orientação, com determinação de suspensão imediata do anúncio (art. 16, III), e o caso pode seguir para sindicância na Corregedoria do CRM (art. 16, V).
A partir daí, pode ser aberto um Processo Ético-Profissional.
As penas previstas no art. 22, alíneas “a” a “e”, da Lei nº 3.268/1957 são advertência confidencial, censura confidencial, censura pública, suspensão do exercício profissional por até trinta dias e cassação, esta sujeita a referendo do Conselho Federal.
Além da sanção, a exposição de um processo no CRM afeta a confiança de pacientes e a reputação da clínica.
Quais sinais indicam que a campanha está em risco?
- Desconto atrelado a sorteio ou brinde: a norma proíbe vincular a promoção a premiações e a vendas casadas (art. 9º, VIII).
- Linguagem de urgência do varejo: termos como “últimas vagas”, “corra” e “só hoje” podem ser interpretados como sensacionalismo ou autopromoção.
- Promessa de resultado: frases como “pele perfeita” ou “emagreça em 30 dias” violam o art. 11, XII.
- Serviço “grátis”: avaliação ou check-up gratuito em consultório privado é vedado pelo art. 11, §4º, “c”.
- Antes e depois fora das exigências: mostrar só resultados favoráveis, usar imagens editadas ou deixar o paciente identificável contraria o art. 14, II.
- Repost de elogios de pacientes: o conteúdo compartilhado passa a ser considerado do próprio médico (art. 8º, §3º).
- Especialidade sem RQE: a especialidade divulgada precisa vir acompanhada do número do Registro de Qualificação de Especialista (art. 4º, II).
Se você reconheceu algum desses sinais no seu material, a campanha merece revisão antes de ir ao ar.
Depois da publicação, o conteúdo pode ser capturado e denunciado por qualquer pessoa.
A boa notícia é que, na maioria dos casos, pequenos ajustes de linguagem e de formato resolvem o problema.
Como preparar uma campanha segura?
- Informe o desconto de forma objetiva: apresente valor, condição de pagamento e prazo de validade com clareza, em tom sóbrio e sem apelo sensacionalista.
- Separe desconto de prêmio: evite sorteios, brindes e pacotes que vinculem serviços diferentes.
- Revise a linguagem: retire promessas de resultado, superlativos e comparações com outros profissionais.
- Acompanhe a promoção com conteúdo educativo: posts sobre prevenção e cuidados com a saúde reforçam a imagem da clínica e atendem ao caráter de esclarecimento da publicidade médica.
- Confira a identificação obrigatória: nome, número do CRM e, quando houver especialidade, o RQE devem constar no perfil e nos anúncios.
- Defina quem aprova o material: o médico e o Diretor Técnico-Médico devem revisar tudo o que for publicado, inclusive o que vier da agência.
- Consulte a Codame: em caso de dúvida, procure o Manual da Codame e a orientação da comissão do seu CRM.
- Busque assistência jurídica especializada: um advogado em Direito Médico revisa a campanha antes da publicação e, se houver notificação do CRM, prepara a resposta com defesa técnica desde a primeira manifestação.
Conclusão
A Black Friday pode, sim, entrar na estratégia de comunicação da clínica. O que o CFM exige é que a promoção seja informada com sobriedade, sem prometer resultados e sem tratar o ato médico como produto de varejo.
Com a campanha revisada antes de ir ao ar, o médico aproveita a data e protege o seu registro profissional.
